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斯沃琪手表如何成為世界級品牌？
作者：史永翔 日期：2004-2-23 字體：[大] [中] [小]
對于消費者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。
在全球制表業(yè)上，瑞士可稱為元老。瑞士鐘表業(yè)具有300年歷史的古老傳統(tǒng)，制表業(yè)是瑞士國家的象征。其行業(yè)的目標(biāo)客戶是那些保守、富裕的消費者。上世紀(jì)70年代，一場風(fēng)暴席卷瑞士制表業(yè)，整個行業(yè)遭到嚴(yán)重破壞，以卡西歐（Casio）、精工（Seiko）、西鐵城（Citizen）為代表的日本制表業(yè)，針對中低收入的消費者，采用數(shù)字技術(shù)，并且注重于低成本制造、普及性銷售、大面積市場推廣，使得手表銷量激增，直接導(dǎo)致瑞士制表業(yè)損失慘重。在不到10年的時間里，瑞士制表工人的數(shù)量從90萬下降到30萬。在1982年，兩家瑞士鐘表制造商，擁有歐米茄（Omega）品牌的SSAH公司和擁有雷達(dá)（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共損失1.2億美元，而這兩家公司年收入僅為11億美元。
面對困境，從事咨詢工作的德國企業(yè)家哈耶克（Hayek）提出：“我們能夠再次成為世界第一”。為重振瑞士制表業(yè)輝煌，1985年，哈耶克和投資者收購了上述兩家公司全部資產(chǎn)的51%。取得控制權(quán)后，哈耶無開始了締造品牌神話的故事。
大膽進(jìn)入低價市場
哈耶克首先對市場進(jìn)行測試，發(fā)現(xiàn)消費者可以接受瑞士表相對日本、香港產(chǎn)品稍貴一些的價格。市場顯示，瑞士手表具有產(chǎn)品差異優(yōu)勢，即使日本勞動力成本為零，瑞士手表仍會有市場。哈耶克認(rèn)為：“這不是一個工資成本的問題，而是管理、創(chuàng)新、營銷和產(chǎn)品的問題”。哈耶克大膽進(jìn)入低價市場，提出近乎荒唐的挑戰(zhàn)：“找到一個方法，讓我們在瑞士以30美元的價格出售手表�！�
哈耶克同樣也在低檔市場上尋求產(chǎn)品的差異性，跨過“經(jīng)濟(jì)型手表”門檻，進(jìn)入“風(fēng)格時尚型”，對低檔市場進(jìn)行細(xì)分，研究了年齡18-30歲的消費者。他認(rèn)為，要在這個市場上取得成功，必須能夠感知消費者口味的變化，這比掌握新的生產(chǎn)技術(shù)更重要。年青人沒有很多錢購買高檔表，但需要一種時尚來滿足個性化。
隨后，哈耶克對生產(chǎn)制造工藝進(jìn)行改進(jìn)，并實現(xiàn)了一系列突破。例如，把手表零件從155個減少到51個，減少轉(zhuǎn)動部分，也就降低了損壞機(jī)率，并且組裝手表所需人手也少多了；新建自動裝配線，每天能生產(chǎn)35000塊斯沃琪手表和上百萬的零部件，勞動力成本從30%降到10%；保證質(zhì)量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。
促銷上不落俗套
有了高質(zhì)量和低成本的保證，在營銷策略上，他又在表的命名上作起了文章，取名為“斯沃琪”。一方面這個名稱在世界主要語言上，聽起來都很好聽，很好記憶；另一方面，這個名字也向消費者傳達(dá)了休閑、時尚、自在的感覺，全球消費者都易接受。促銷上不落俗套，設(shè)計了一個巨大的斯沃琪手表條幅，長達(dá)152米，卻傳達(dá)了簡單的信息：“斯沃琪——瑞士——60德國馬克”。該條幅從德國商業(yè)銀行總部大樓（法蘭克福最高的摩天大廈）懸掛在東京的銀座。消費者開始喜歡這種表了。
同時，哈耶克又采取了如下舉措：限量生產(chǎn)，建立斯沃琪會員俱樂部，向會員消費者出售特制手表，提供斯沃琪產(chǎn)品的完整目錄，邀請他們參加俱樂部的活動；鼓勵經(jīng)銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動，并特制有紀(jì)念意義的手表；設(shè)計創(chuàng)新，簡單的塑料斯沃琪表，被精心設(shè)計的手表外形和表帶所替代，有些手表的創(chuàng)意來自畢加索等藝術(shù)大師。90年代，斯沃琪通過合作創(chuàng)新，在設(shè)計上加大力度，使斯沃琪手表成為消費者生活的一部分。
其實，對于消費者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、
一份情感的寄托。1983年到1992年間，斯沃琪手表銷售量更上一層樓，突破2億塊。這對任何一種新產(chǎn)品來講這都是了不起的壯舉。哈耶克及其合伙人，當(dāng)初收購所花的1.5億瑞士法郎，現(xiàn)在已增值到50億瑞士法郎。更重要的是，斯沃琪手表成為世界級的品牌，瑞士制表業(yè)延續(xù)了百年的輝煌。
斯沃琪的啟示
從哈耶克成功塑造斯沃琪手表品牌的歷程中，我們能夠得到什么啟示呢？
改變了消費者對手表的使用習(xí)慣。在1983年哈耶克推出新表以前，多數(shù)人一輩子用同一快表。手表永遠(yuǎn)只體現(xiàn)可靠的計時功能。哈耶克說服他們在不同場合，為不同目的而戴不同式樣的手表。
細(xì)分并鎖定目標(biāo)客戶群，即18-35歲的消費群，甚至擴(kuò)展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。哈耶克給予斯沃琪手表加注了情感。不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更是一種有滋味的招人喜愛的裝飾品，像耳環(huán)或領(lǐng)帶一樣。這給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨特形象，并傳達(dá)了“時尚、刺激、情趣、紀(jì)念、高質(zhì)量、低成本”的信息。
差異化營銷。在低價位市場，斯沃琪以獨特飾物的形象出現(xiàn)，在消費者心中與同樣低價的日本、香港手表區(qū)分開來，做到了差異化營銷，讓消費者覺得“不同”而購買。而購買。而國內(nèi)有些企業(yè)不知如何與競爭對手形成差異，或者僅在物理屬性（外現(xiàn)，配方等）上進(jìn)行相比。斯沃琪手表這一定位優(yōu)勢不無借鑒作用。
對成本的再認(rèn)識。根據(jù)哈耶克在前期所作的售價調(diào)查，瑞士手表的品牌可以降低消費者對價格的敏感性。哈耶克能過工藝制造改進(jìn)，將勞動力成本從30%下降至10%，從而節(jié)省了整體成本。從這里可以得到三點啟示：
1．只要大量制造就有降低成本的可能；
2．高成本的構(gòu)成可作具體分析來降低；
3．日本表價格只有低于瑞士表50-70%才能改變消費者的選擇，因此就可以通過管理、創(chuàng)新、設(shè)計、營銷來取勝。
以“新”、“奇”來推動市場，迅速吸收消費者的眼光，迎合年輕人消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變，“求新”、“求變”、“反傳統(tǒng)”；與消費者建立感情、舉辦活動、傳遞信息，吸引消費者連續(xù)購買；緊跟時尚與宣傳配合，讓斯沃琪手表乘坐美國航天飛機(jī)環(huán)繞地球等；將斯沃琪手表變成藝術(shù)品，與藝術(shù)大師合作，對產(chǎn)品限量生產(chǎn)。每年的斯沃琪都有不同，一直讓消費者保持渴望，并引發(fā)下一輪的購買沖勁。
哈耶克創(chuàng)造了斯沃琪手表的神話。他拋棄了傳統(tǒng)工藝、技術(shù)、生產(chǎn)、資產(chǎn)和銷售關(guān)系，轉(zhuǎn)向更柔和、更富有主觀色彩的消費者行為、消費者偏好和消費者情感，并且針對這個需求，采取更先進(jìn)的工藝制造和溝通（促銷）方式，將企業(yè)與消費者的關(guān)系長遠(yuǎn)維持下去。針對國內(nèi)一些企業(yè)對消費者需求的把握存在偏差，營銷手段單一，對溝通的技術(shù)手段過于迷信等，此案例不無借鑒作用。只有找到消費者的真正需求所在，創(chuàng)建合適的傳遞模式，與競爭者形成差異化，企業(yè)才可持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去。
史永翔先生是中國人民大學(xué)及美國南哥倫比亞大學(xué)MBA兼職教授，受聘于多家企業(yè)管理顧問有限公司擔(dān)任顧問，是《公司》專欄作家，《銷售與市場》、《經(jīng)理人》、《新浪潮》等多家報刊特約撰稿人。在全國各地電視臺及電臺開設(shè)講座專線，講授《職業(yè)經(jīng)理人成功之路》、《中國企業(yè)的企業(yè)化進(jìn)程》等。并開設(shè)了總經(jīng)理系列課程《職業(yè)經(jīng)理系統(tǒng)訓(xùn)練——史永翔課堂》�，F(xiàn)擔(dān)任蘇州市職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會會長，國際職業(yè)經(jīng)理人聯(lián)盟（IMU）中國區(qū)專家委員會主任委員，外商投資企業(yè)-臺榮建材集團(tuán)（中國）公司總裁。欲交流文章觀點請致信：s.shi@china.com